Das Kerngeschäft von (politischer) Kommunikation ist die Beeinflussung des öffentlichen Diskurses. Das ist bisher durch Arbeit mit traditionellen Medien und PR-Tools, wie Presseaussendungen, -konferenzen, Medienaktionen, Studien etc., geschehen. Was in der Zeitung diskutiert wird, so das Medienverständnis bisher, ist Public Agenda. Was nicht in der Zeitung steht, passiert nicht.
Vor wenigen Jahren kam ein neuer Kanal dazu, der scheinbar alles veränderte: Das Internet (vor allem in der Ausprägung „Social Media“ plötzlich als revolutionär anerkannt). Doch Onlinekanäle verändern gar nicht so viel, so Picks These: Es veröffentlicht nur jene politische Diskussion, die bisher nicht-öffentlich stattgefunden hat, und damit in den Köpfen politischer Kommunikator_innen nicht präsent war. Zusätzlich zu traditionellen Medien – und der Beeinflussung des Diskurses dort – müssen sich Kommunikator_innen jetzt auch online am Diskurs beteiligen.
Diese neuen Kanäle folgen allerdings ganz anderen Regeln als traditionelle Medien. Wer versucht alte PR-Taktiken auf die neuen Kanäle anzuwenden, wird scheitern. Es gelten neue Grundsätze, die „Das Echo-Prinzip” anhand von Beispielen aus der europäischen und US-amerikanischen politischen Kommunikation beschreibt.